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Gift card de Saúde - SulAmérica Seguros

Sobre o SulAmérica

A SulAmérica é uma companhia de mais de 128 anos que se dedica a entregar Saúde Integral para seus mais de 7 milhões de clientes por meio de produtos e serviços de Saúde, Odonto, Vida, Previdência e Investimentos. Conta com mais de 4 mil colaboradores e uma rede de distribuição com milhares de corretores de seguros em todo o Brasil.

Objetivo
Fase 1 (remota) - Entender se a proposta de vender saúde através de um modelo de Gift Card seria entendido pelo usuário e qual seria o formato ideal de produto.
Fase 2 (presencial) - V
alidar a aderência do produto criado, chamado Flex, e a aquisição de tele consulta no formato de cartão presente, frente ao público-alvo.

O que foi feito
Fase 1
Desk Research
Conversa com Stakeholders
Pesquisa Qualitativa
Análise de resultados e produção de entregáveis

Fase 2
Planejamento para pesquisa de campo
Produção de materiais de visual merchandising
Pesquisa qualitativa
Análise de resultados e produção de entregáveis

Fase 1 - Remota

O projeto de validação de conceito do cartão Gift Card de saúde iniciou-se com o que chamamos de fase remota. O framework da fase remota estendeu-se por 6 semanas, seguindo uma fase de descoberta, ideação, prototipação e validação.

 

Desk Research

Na fase de descoberta buscamos entender o contexto das Health techs, inovações e tendências da área da Saúde e dados secundários de pesquisas já existentes sobre o cenário das seguradores de saúde no Brasil e no Mundo.

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Foi realizada também uma pesquisa sobre os modelos de Gift Card disponíveis no mercado e suas propostas de valor. Entendemos que não havia modelos de venda de saúde através de um Gift Card, ou seja, teríamos que partir de uma propostas em referências. 

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Conversa com stakeholders

Em conversas com o time de produto, exploramos possíveis serviços de interesse do consumidor, baseados em dados internos, que seriam adequados para uma solução de venda como Gift Card. A partir dessas informações, desenvolvemos um conceito de produto a ser testado e o nomeamos como FLEX.

Entrevista com usuários

Elaboramos um roteiro que incluía uma fase de exploração e outra de validação de conceito. Na primeira fase, discutimos com os usuários seu entendimento sobre o conceito de gift card, através de uma dinâmica estruturada, a relação entre cartão-presente e saúde, e os possíveis locais onde eles viam sentido na compra desse produto.

Realizamos 12 entrevistas, seguindo critérios de recrutamento estabelecidos pelo cliente. Como nosso cliente já possuía personas desenhadas, os critérios de recrutamento foram baseados nesses perfis.

Resultados 

Como resultado da primeira fase, conseguimos obter feedbacks sobre o conceito de produto e sobre os serviços levados para teste. Sugerimos adaptações sobre a proposta de valor de cada serviço e abordagem de venda para cada um.

Além disso, a partir da visão do usuário, sugerimos locais aderentes à proposto de produto, Gift Card de Saúde, como Farmácias e clínicas médicas.

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Além disso, organizamos as dores e oportunidades captadas nas entrevistas:

Usuários sem plano de saúde:

 

Atendimento no SUS: A falta de profissionais e o mau atendimento, reflexo do sistema público  inflado, em consequência da grande parcela da população depender dos  serviços do Estado e municipal, impactam no tempo de espera no  agendamento de consultas e exames. 

 

A falta de estrutura: É nítido a percepção da população que necessita do SUS possui em relação à  infraestrutura do sistema público. A péssima infraestrutura é percebida e  relatada pelos entrevistados que, por sua vez, aguardam serviços alternativos  de saúde para sanar a necessidade não atendida pelo SUS.

 

Situação caótica da Pandemia: É claro como o sistema público foi afetado pela situação pandêmica. Também  é sentido pelos entrevistados a ausência de alternativas para o atendimento  de saúde. Cada um busca a melhor solução para seus problemas.

 

Usuários com plano:

Especialidade não abrangidas pelo plano de saúde: A falta de profissionais e o mau atendimento, reflexo do sistema público  inflado, em consequência da grande parcela da população depender dos  serviços do Estado e municipal, impactam no tempo de espera no  agendamento de consultas e exames.

Demora do agendamento e burocracia do plano: É nítido a percepção que a população que necessita do SUS possui em  relação à infraestrutura do sistema público. A péssima infraestrutura é  percebido e relatada pelos entrevistados que, por sua vez, aguardam serviços  alternativos de saúde para sanar a necessidade não atendida pelo SUS.

 

Valor alto e pagar pelo o que não usa: É claro como o sistema público foi afetado pela situação pandêmica. Também  é sentido pelos entrevistados a ausência de alternativas para o atendimento  de saúde. Cada um busca a melhor solução para seus problemas.

Também foi possível validar o conceito de Gift Card de saúde como algo totalmente inovador, na visão do usuário. 

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Captamos também o nível de envolvimento e conhecimento do usuário em relação à Gift Cards:

Minoria comprou efetivamente Gift card: Os usuários reconhecem o conceito de Gift card através de seu formato.  Descrevem perfeitamente seu passo a passo de uso, apesar de atribuírem  diferentes nomes para o produto. Mas o curioso é que apenas uma minoria  efetivamente comprou ou ganhou de presente o cartão.

 

Uso mais comum para Gift Card é para jogos: A finalidade mais comum do Gift card entre os entrevistados é recreativa  através de jogos online.

O nome Gift card é o menos usado, quase desconhecido: Os entrevistados nomearam o Gift Card do McDonald´s das mais variadas  formas (vale, vale- presente, cartão presente, voucher, cartão pré- pago). O  nome menos popular é Gift Card. Alguns tiveram dificuldade na pronuncia e  outros nem sabiam do que se referia a expressão em inglês.

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Como resultado da primeira fase, entendemos algumas possibilidades de inovação para o conceito de saúde vendido em Gift card. Para a melhor visualização e entendimento sobre a prioridade de caminhos a tomar, as possibilidades foram dispostas em uma matriz de priorização. 

INCREMENTAL: Possibilidades identificadas pelos usuários quanto à variedade de  especialidades disponíveis no "Vale Consulta". A maioria identificou nessa  modalidade, "vale consulta" o formato mais simples de oferecer agilidade  para sua rotina de saúde a um preço acessível.

 

EVOLUCIONÁRIO (NOVOS USUÁRIOS): Os usuários identificam melhorias que possam adaptar o produto Flex a  sua rotina de saúde. Também associam as modalidades do cartão FLEX e  sua jornada de usabilidade com produtos e serviços, diretos e indiretos,  já existentes no mercado. 

 

EVOLUCIONÁRIO (NOVOS PRODUTOS): Como o cartão pré- pago foi considerado um produto inovador, as  propostas de evolução do produto limitaram- se a parcerias com negócios  relativos à saúde, prática esportiva e redes varejistas e, novas  possibilidades de gastar o crédito, como a recarga.

REVOLUCIONÁRIO: O potencial multilocal do FLEX indicou ao usuário o fator praticidade  e agilidade em adquirir saúde. O que resultou na proposta  revolucionária de vender os cartões em uma vending machine.

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Cartões de insight também foram produzidos para evidenciar os achados de pesquisa.

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Fase 2 - Presencial

Planejamento para pesquisa de campo

Após tangibilizarmos a proposta em um modelo ideal de produto, com sua abordagem visual e comercial, avançaríamos para o que chamamos de teste físico, aplicado em um estabelecimento real.

Nossos objetivos incluíam:

  • Explorar o interesse do público em relação às variações do produto e identificar novas oportunidades de serviços com base nas experiências dos entrevistados.

  • Avaliar se a telemedicina é um conceito familiar e claro para os usuários.

  • Determinar se a estratégia de atração do consumidor é instigante e emocionalmente eficaz.

  • Verificar se a faixa de preço é atrativa para o público-alvo.

  • Coletar feedbacks sobre a jornada de ativação.

Seleção dos locais para aplicação da pesquisa​​

​Por restrição de budget, precisamos aplicar nosso teste físico em farmácias indicadas pelo cliente, conscientes de possíveis vieses que a pesquisa poderia trazer. Fizemos um levantamento dos aspectos das farmácias indicadas em um reconhecimento de campo. As farmácias apresentaram perfis diferentes, em relação ao perfil de compra, disposição de produtos e estrutura física e localização. Todas estas informações poderiam influenciar o resultado do teste. 

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Produção dos materiais

Para o teste físico era preciso a produção dos materiais de ponto de venda. Analisamos os expositores necessários para chamar atenção do usuário, mas que a aproximação do produto fosse espontânea e natural. Ao final, entendemos que um expositor ao lado do caixa da farmácia seria a posição ideal para os produtos. 

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Fase 2 - Entrevistas

Realizamos um roteiro de entrevistas, que seria aplicada aos interessados no expositor. Tínhamos como premissa que o interesse despertado no cliente deveria ser espontâneo e natural, pois era um dos objetivos secundários do teste físico entender o que chamou a atenção no PDV.  Após o interesse percebido, abordávamos o cliente e aplicávamos o roteiro de perguntas exploratórias. 

No total foram 110 abordagens, 21 pessoas entrevistadas em um período de 3 dias de aplicação na cidade de Valinhos, em duas farmácias selecionadas. 

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Fase 2 - Resultados e produção de entregáveis

Insights

 

A fase presencial trouxe mais insights sobre a proposta de saúde vendida em cartão presente.

Após o roteiro de entrevista aplicado, todo os dados foram transcritos em uma tabela para seguirmos com a fase de sistematização. Com os dados organizados, destacamos os insights mais marcantes e que representavam padrões de comportamento e mentalidades. 

 

Para confrontar a informação entre a fase remota e a fase presencial fizemos um "dê-para" entre os insights, assim conseguimos demonstrar o que foi validado e o que deve ser repensado na proposta.

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O produto é, sem dúvidas, inovador e trouxe uma grata surpresa quando apresentado às  pessoas. Entretanto, existem alguns pontos de confusão quanto ao entendimento de como  a jornada vai ocorrer. A estratégia de comunicação deve ser traçada cuidadosamente,  levando em consideração a curva de aprendizado necessária para que os usuários se  acostumem com a melhor maneira de uso. Conseguimos identificar alguns tópicos importantes:

Não descartar totalmente o "físico": Devido, também, ao entendimento prévio que as pessoas tem do que é um plano de saúde  e de como se agenda uma consulta, o cartão físico se mostrou necessário e agradou os  usuários. A forma do cartão deve fazer parte da estratégia de comunicação, trazendo  informações relevantes e servindo como uma lembrança de que o produto estará lá  quando for preciso, mesmo que não seja usado, necessariamente, como um "gift card".

 

A simplicidade é a chave: Por ter muitas camadas de inovação, é importante mostrarmos ao usuário que o produto é  simples de ser usado e traz agilidade para o dia a dia. No primeiro momento a mistura do  físico com o digital assusta o público alvo do produto, a comunicação deve ser feita de  forma que o usuário não se sinta intimidado pela tecnologia e não perceba que existe essa  transição, tendo um serviço de qualidade que resolva suas dores.

 

Como oportunidades destacadas:

  • Foco no consumo de consultas avulsas

  • Estratégia de lançamento, respeitando a curva de aprendizado

  • Comunicação focada nos benefícios do produto e exploração nas falhas do plano de saúde tradicional 

  • A representação física do produto em cartão é importante

  • Mostrar simplicidade  e não intimidar pela tecnologia

 

Para demonstrar todos os achados de forma didática e rápido, foi produzido um vídeo que resume todo o trabalho do time.

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Ferramentas e softwares utilizados: Figma, Word, Miro.

Habilidades adquiridas: Pesquisa de campo; desenvolvimento de roteiro para pesquisa de campo; entrevista qualitativa; observação participativa; edição de vídeo; desenvolvimento de produto físico; técnicas de merchadising.

Time de designers: Ana Paula Torquato (Project Lead / UX Reseacher; Elena Coelho (UX Designer Junior); Chico (PD Senior); Vitor (UX Designer Junior.

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